摘要：注意力稀缺時代，媒介為了生存和發(fā)展，也走上了公關(guān)之路，致力于打造自身良好的品牌形象。但是由于媒介公關(guān)理念的缺失或重視不足，許多媒介的公關(guān)實踐走入了誤區(qū)。媒介的公關(guān)活動并非在統(tǒng)一整合的戰(zhàn)略規(guī)劃下開展，往往不是一時興起，虎頭蛇尾，便是核心價值模糊，有時甚至可能公器私用，炒作過度。媒介公關(guān)一旦走入誤區(qū)，非但無助于媒介形象的塑造，它可能帶來的是媒介可怕的形象危機。本文正是以此為慮，根據(jù)目前的現(xiàn)實情況診斷媒介公關(guān)實踐所存在的誤區(qū)，并針對性的對媒介公關(guān)所必須把握的理念做宏觀關(guān)照。
一、引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和應(yīng)用，數(shù)字電視頻道的大量擴充以及相應(yīng)內(nèi)容資源的開發(fā)生產(chǎn)，尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所樂觀預(yù)言的后信息時代已經(jīng)到來，人們在比特流包圍下享受著豐富而個性化的“媒體饗宴”。但是個人選擇的豐富化伴隨著的是信息爆炸、信息洪流，相對于以往信息資源的不足，如今的信息環(huán)境出現(xiàn)了另一種資源短缺——注意力。與其把1000個電視節(jié)目傳送給每個人，還不如在1‰的實時瞬間，把某個節(jié)目傳送給某個人。傳播比特的速度與人類消費比特的速度并不正相關(guān)。 注意我，才會認識我、了解我、喜歡我，如何在一個喧鬧的空間里引起眾人的注意成為這個注意力稀缺時代的關(guān)鍵，一切個體和企業(yè)，當(dāng)然也包括媒介都跨入了注意力經(jīng)濟時代。
市場經(jīng)濟環(huán)境下，媒介紛紛被迫“斷奶”。有著輿論引導(dǎo)者和經(jīng)濟創(chuàng)收者雙重角色的中國媒介在產(chǎn)業(yè)化運營要求下，為了確保社會效益同時實現(xiàn)經(jīng)濟創(chuàng)收，采取了種種措施。媒介曾經(jīng)打響產(chǎn)品戰(zhàn)略，開創(chuàng)厚報時代；也一度實行產(chǎn)品推銷，發(fā)起“洗樓行動”；還借鑒了市場營銷從受眾出發(fā)的科學(xué)理念，一改以往居高臨下的自說自話以迎合市場需求。然而媒介的經(jīng)濟運營有其自身的特殊性。媒介是典型的二元產(chǎn)品市場，受眾為內(nèi)容產(chǎn)品市場買單，付出自己寶貴的時間資源，而廣告商為受眾的注意力購買媒介廣告位，媒介經(jīng)濟說到底就是一種眼球經(jīng)濟。后信息時代，人們面對著太多選擇而無從選擇或逃避選擇，學(xué)者疾呼電信帶寬不是一個問題，但人的注意力的寬度卻是個問題。2在這樣的信息消費現(xiàn)狀下，越來越多的媒介已經(jīng)意識到自身品牌打造的重要性和緊迫性，媒介自身也需要公關(guān)以塑造良好形象的觀念得到普遍認同。鳳凰衛(wèi)視、央視這兩家國內(nèi)最著名的媒介品牌成為媒介公關(guān)案例的典型。但是，媒介對公共關(guān)系管理的認知遠沒有達到系統(tǒng)化、科學(xué)化的程度，更多的是零碎松散的通過一些活動和事件來發(fā)出一時的聲音。由于對公共關(guān)系和形象塑造理念和理論上的尚不明確，導(dǎo)致媒介公關(guān)的策劃和實施中存在著諸多誤區(qū)。針對目前的信息環(huán)境和受眾環(huán)境，本文通過對媒介公關(guān)所存在誤區(qū)的分析，探討科學(xué)媒介公關(guān)首先需要把握的基本理念，希望能對媒介的品牌打造和形象塑造有所裨益。
二、媒介的公關(guān)誤區(qū)
媒介公共關(guān)系即媒介組織為改善與其相關(guān)公眾之間的聯(lián)系狀況，增進公眾對媒介組織的認識、理解和支持，建樹良好的媒介形象而進行的一系列傳播管理活動�？梢娒浇樾蜗笫敲浇楣碴P(guān)系管理的最終目標。在不同公眾心中樹立良好的媒介形象，首先需要的就是發(fā)出聲音，并且這種聲音能夠引起公眾的注意并得到正確的理解。阿爾·里斯的《公關(guān)第一，廣告第二》核心的觀點在于廣告的主題應(yīng)該重復(fù)由公共關(guān)系在潛在顧客心目中創(chuàng)造出來的形象。公共關(guān)系創(chuàng)造品牌，廣告保衛(wèi)品牌。 他認為在翻天覆地的廣告信息轟炸下，廣告的可信度已經(jīng)大為降低，只有通過公共關(guān)系才能樹立起讓人們信服的品牌形象。而媒介向社會提供的是特殊的精神產(chǎn)品，只有具有良好的媒介公關(guān)形象才能贏得公眾的信任，得到社會各界多方面的支持和幫助。
雖然，許多人還對媒介公關(guān)是否會影響媒介自身公信力持有懷疑，但是許多公關(guān)意識超前的媒介已經(jīng)收獲頗豐。鳳凰衛(wèi)視正如它那金光閃閃旋轉(zhuǎn)著的臺標一樣成為媒體中的一大金字招牌，對于鳳凰衛(wèi)視品牌的形成，公關(guān)功不可沒。飛躍黃河的轟動效應(yīng)、吳小莉被點名事件、鳳凰衛(wèi)視有限公司在香港的成功上市等一系列公關(guān)策劃讓在大陸尚未大規(guī)模落地的鳳凰臺的品牌形象深入人心�？梢�，公關(guān)作為一種媒介形象塑造的手段無所謂好壞，結(jié)果和影響取決于操作是否科學(xué)得當(dāng)，分析媒介公關(guān)所存在誤區(qū)的必要性也正在于此。媒介的公關(guān)誤區(qū)主要有以下五個方面：
�。ㄒ唬� 一時一事，系統(tǒng)整體觀念缺失
公共關(guān)系是為建立和維持一個組織的商譽及其與各個公眾之間的相互理解而進行的有計劃的和持久的努力。2然而許多媒介的活動經(jīng)常是應(yīng)時或者一時興起的發(fā)揮，活動主題和媒介形象缺乏統(tǒng)一，公關(guān)策劃也欠缺連貫性。媒介良好形象的塑造并非是一蹴而就的，必須通過長期有計劃系統(tǒng)性地規(guī)劃和執(zhí)行。媒介與一般企業(yè)不同，它有著與生俱來的話語優(yōu)勢，對日常一個個新聞事件的連續(xù)報道，尤其是在社會危機或者重大事件發(fā)生時第一時間發(fā)出客觀公正的聲音都是媒介形象的直接體現(xiàn)。媒介公關(guān)的整體觀念要求媒介的公關(guān)意識應(yīng)該貫穿媒介運營的全過程，并且它需要培養(yǎng)媒介的全員公關(guān)意識。只有頻繁地、連貫地表現(xiàn)出媒介經(jīng)過整合后統(tǒng)一的核心價值，才能讓媒介良好的形象真正烙入人心。
�。ǘ� 公關(guān)過度，公器私用
相對于一般贏利企業(yè)，媒介首先是社會公器。從公共關(guān)系角度而言，具有正確的公眾觀念是媒介良好形象塑造的前提條件。任何媒介的生存和發(fā)展都離不開它的受眾，媒介公信力和親和力的打造必須依賴媒介以公眾利益為中心的服務(wù)理念。所謂過猶不及，傳媒對公關(guān)底線的把握不當(dāng)，非但不能起到提升形象的作用，反而會造成一味炒作、公器私用的負面效應(yīng)。例如鳳凰衛(wèi)視的女主播劉海若事件就由于有炒作之嫌，并沒有得到預(yù)期的社會效應(yīng)。媒介公關(guān)的策劃必須時時強調(diào)公益性，符合媒介形象并科學(xué)運作，以免價值貶值，甚至有損媒介的公信力。
（三） 聲勢浩大，核心價值模糊
媒介軍師喻國明教授說：“現(xiàn)在媒介已經(jīng)從賣內(nèi)容、賣廣告發(fā)展到了賣活動的階段�！�3注意力是這個時代最稀缺最寶貴的資源，但是吸引注意力并不是品牌建構(gòu)的全部，而僅僅只是開始。許多媒介的公關(guān)策劃僅僅是造大了聲勢，卻沒有注入媒介的核心價值，這樣的公關(guān)活動產(chǎn)生的效應(yīng)必然是短暫的。品牌作為無形資產(chǎn)，它的效用是通過能和公眾保持一種親密持久的共贏關(guān)系來體現(xiàn)的。短時的關(guān)注只是得到一個讓大家認識你了解你的契機，但是在這種時候卻沒有清楚地表明你是誰，只能說是令人遺憾的注意力浪費。英國公共關(guān)系協(xié)會對公共關(guān)系的一系列定義之一認為：公共關(guān)系的核心是聲譽，即你所做的事、你所說的話以及別人所說的關(guān)于你的話所共同造成的總體結(jié)果。 評價一次公關(guān)策劃，可參考許多定性和定量的標準，注意力指標是其中之一，公信力和親和力才是媒介公關(guān)形象的核心評價指標。因此，媒介公關(guān)的策劃需要的絕不僅僅是一時的波瀾壯闊，必須體現(xiàn)與其自身形象一致的價值觀。
（四） 娛樂公關(guān)，三思再三思
形象是固定的，它可以超越時間和地域的界限，但形象的表現(xiàn)形式是不斷改變的。 現(xiàn)今，媒體娛樂化傾向愈演愈烈，許多媒介為了吸引眼球總是策劃一些選美、扮丑等形式雷同卻格調(diào)低下的活動。一些活動看似另類夸張，實際上只是對一些嘩眾取寵的娛樂元素的重新拼配，并無新意�？上�，即使注意力在一開始看起來像是個性化的，敏感的受眾也會迅速變得習(xí)慣于這個錯誤的個性化。3媒體使用娛樂元素的確在一定程度上取得了經(jīng)濟效益，但是無節(jié)無度帶來的短時效應(yīng)是以犧牲媒介公信力為代價的。其實，形象塑造可以采用的形式是多種多樣的，一味的娛樂化也會由于新鮮感的降低而失效。媒介的活動策劃可以是文化的，也可以是服務(wù)性的、親民的，只要有助于媒介良好公關(guān)形象的樹立，它可以具有豐富的想象力。
�。ㄎ澹� 媒體本位，遺漏回路
在市場經(jīng)濟體制之下，作為社會系統(tǒng)之一的大眾媒介，也不得不接受市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則和利益原則，從“媒體本位”回歸“受眾本位”。但在媒介的實際操作中，根深蒂固的“媒體本位”觀念仍然無意識地左右著媒介，使其常常從自己的利益、意志、興趣出發(fā)，很少考慮到受眾的實際狀況和需要。媒介在許多事件報道和活動開展中并沒有真正從受眾角度出發(fā)，也沒有很好地重視受眾的反饋和互動，媒介傳播依舊遵循著單向線形的陳舊模式。在傳媒技術(shù)地不斷革新下，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播的異軍突起使得媒介與受眾能夠以較低的成本進行實時的溝通互動，為增強和維護雙方的良好關(guān)系創(chuàng)造了條件。媒介公關(guān)從一定意義上也是一種溝通管理，遺漏回路的公關(guān)操作是與市場法則不相容和的，這樣的溝通方式必然造成雙方關(guān)系的斷路。高品質(zhì)的公共關(guān)系溝通只能通過雙向平衡模式獲得，而平衡模式的核心就是對反饋進行高品質(zhì)的管理。4受眾永遠是上帝，傳媒要生存和發(fā)展必須走下高不可及的神壇。
三、媒介公關(guān)的基本理念
盡管公共關(guān)系學(xué)科發(fā)展已有近百年歷史，但媒介公關(guān)是在媒介生存環(huán)境變化下應(yīng)時而生的年輕的學(xué)科子體系，許多理論尚未明確，仍需不斷在實踐中探索總結(jié)。喻國明教授曾表示，媒介的公關(guān)有兩點原則需要把握：一、媒介影響力越來越大，很多人不知道應(yīng)如何面對媒體，媒體應(yīng)該運用公關(guān)把自己透明化；二、媒介的公關(guān)訴求效果應(yīng)該達致雙贏，獲得自身利益的同時也要保證公眾利益。否則不叫“公關(guān)”，而是隱瞞欺騙。5媒介公關(guān)在應(yīng)用層面的操作技巧探討只有在科學(xué)的學(xué)科理論體系下才能體現(xiàn)出價值。
對應(yīng)上文關(guān)于媒介公關(guān)所存在誤區(qū)的分析，媒介公關(guān)有以下三大最基本的理念需要廓清和把握：
�。ㄒ唬� 媒介公關(guān)是品牌戰(zhàn)略，而非營銷戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別有三個：戰(zhàn)略針對整體性問題，戰(zhàn)術(shù)針對局部性問題；戰(zhàn)略針對長期性問題，戰(zhàn)術(shù)針對短期性問題；戰(zhàn)略針對基本問題，戰(zhàn)術(shù)針對具體問題。長期以來，公關(guān)僅僅被當(dāng)作一種廣告和宣傳手段，沒有得到應(yīng)有的重視。也正是因為觀念上的缺失，導(dǎo)致公關(guān)實踐往往是一種短期而沒有系統(tǒng)連貫性的操作，由此產(chǎn)生的公關(guān)效果不是轉(zhuǎn)瞬即逝，就是前后矛盾。品牌形象是受眾通過點滴的品牌接觸逐漸形成的。1IMC理論的精髓就是要通過一切接觸點的管理來尋求和顧客之間的一種長期共贏關(guān)系。因此，媒介公共關(guān)系實踐作為一項追求聲譽的活動，要真正幫助媒介塑造起穩(wěn)定統(tǒng)一的良好形象，獲得有利的生存發(fā)展資源，就必須上升為一種長期、整體、系統(tǒng)的戰(zhàn)略考慮。
�。ǘ┟浇楣P(guān)實踐必須是從“受眾本位”出發(fā)的互動行為
有一種辦法可以吸引顧客的注意力，那就是先注意顧客。2注意力經(jīng)濟時代，媒介不僅要通過各種手段吸引消費者的注意力，還要維持消費者的注意力，而依舊按照“媒體本位”的陳舊觀念，孤傲地與受眾進行沒有反饋互動的單向溝通是不可能達到的。媒介要培養(yǎng)與受眾之間和諧自然的親密關(guān)系，它的公關(guān)實踐必須是從“受眾本位”出發(fā)的互動行為。媒介公關(guān)的“受眾本位”理念具體體現(xiàn)在任何時候，尤其在發(fā)生社會危機的第一時間發(fā)出自己的聲音，負責(zé)地向受眾提供充足的信息，以保證受眾知情權(quán)；媒介的新聞策劃遵循真實性和客觀性原則，可以借事造勢，借題發(fā)揮，但要避免一味追隨商業(yè)邏輯，過度炒作；媒介活動策劃主題健康，弘揚文化，支持公益，而非僅僅強調(diào)一些低級趣味的娛樂性元素；注重受眾行為數(shù)據(jù)庫的整理和更新，分析歸納受眾需求以更好地開發(fā)改進媒介產(chǎn)品等。
�。ㄈ┟浇楣P(guān)需要致力于多贏平臺的搭建
大眾傳播媒介作為社會的一個具有自我特點和結(jié)構(gòu)的子系統(tǒng)，它自身的各種要素和資源之間，它與政治、經(jīng)濟、文化、教育等社會系統(tǒng)之間均存在著相互聯(lián)系、相互作用、彼此磁吸的互動關(guān)系。3媒介公關(guān)只有采用共生共存的競合策略，致力于搭建多贏平臺，才能創(chuàng)造有利于自身成長的和諧環(huán)境。搭建多贏平臺，媒介公關(guān)必須做到：（1）客觀公正，滿足受眾的信息需求；（2）反映民心，支持公益；（3）引導(dǎo)輿論，做好黨和政府的喉舌工作；（4）誠信待人，培養(yǎng)和諧創(chuàng)新的組織文化；（5）與一切利益相關(guān)者之間利益共享，互惠互利。多贏共榮是維持長期關(guān)系的必要條件，也是媒介生態(tài)環(huán)境良性循環(huán)和動態(tài)平衡的要旨。媒介公關(guān)作為一種品牌戰(zhàn)略，它理應(yīng)是有遠見的，是服務(wù)于媒介可持續(xù)發(fā)展的。
四、結(jié)束語
隨著入世后相關(guān)體制的逐步放開，媒介所面臨的挑戰(zhàn)也越來越大，國外資本在媒介領(lǐng)域的漸進滲透，使得競爭由國內(nèi)轉(zhuǎn)向國際，激烈程度的加劇更加凸現(xiàn)媒介經(jīng)營能力和品牌號召力的作用。此外，媒介新技術(shù)的發(fā)展，尤其是數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的發(fā)展契機，同時也在很大程度上改變了媒介產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境。渠道霸權(quán)時代已經(jīng)結(jié)束，傳媒和傳媒人不再是高枕無憂的資訊提供者，他們也經(jīng)歷著身份的轉(zhuǎn)變。媒介要取得先發(fā)制人的競爭優(yōu)勢，就要不斷保持對產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局、發(fā)展環(huán)境的快速把握。未來，成就一個深入人心的媒介品牌將成為媒介競爭的又一制高點。
廣告是讓大家買我，公關(guān)讓大家愛上我。媒介要在市場競爭中游刃有余，就需要培養(yǎng)起對媒介的聲譽、形象以及公眾關(guān)系進行全面科學(xué)管理的意識。在當(dāng)前的營銷環(huán)境下，通過媒介公關(guān)來完成與公眾的情感訴求和關(guān)系建立是媒介形象塑造和品牌打造的基礎(chǔ)，而媒介形象塑造和管理的成敗必然直接關(guān)系到媒介的運營情況，甚至生存狀況。如果媒介的公關(guān)實踐不是在科學(xué)的理論體系下整體戰(zhàn)略規(guī)劃的，必然會走入誤區(qū)。公關(guān)的運用不當(dāng)，或運用過度，即使吸引了公眾的注意力，所能帶來的也只能是一場媒介的形象危機。因此，媒介公關(guān)理念不應(yīng)只是精神層面的。理念是務(wù)實的，盡管如何運用公共關(guān)系來成就媒介良好形象的細化勾勒還需要在長期實踐中不斷探索和修正。
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